Câu chuyện của Blue Bottle

Ông mong muốn tạo một sự khác biệt: tỷ mỉ từng tách cà phê, không rang quá đậm, sữa chỉ đánh khi pha.

Mục The Upstarts của CNBC hôm nay kể lại câu chuyện khởi nghiệp của James Freeman cha đẻ của thương hiệu Blue Bottle Coffee, một chuỗi cà phê cao cấp với logo đại diện là một cái bình màu xanh da trời đơn giản và thời thượng. Khi nghiên cứu về hệ sinh thái cà phê Hoa Kỳ tại đại học Seattle, ngoài Starbucks mình cũng dành rất nhiều thời gian lượn lờ ở tiệm Blue Bottle nơi Freeman tiên phong định vị một phân khúc cà phê mới cho thế giới – mua hạt nhân xanh tự rang tại xưởng ở nhiệt độ 500F (260 độ C) thấp hơn nhiệt rang trung bình của đại đa số các chuỗi cà phê vào thời điểm 2002.

Ông mong muốn tạo một sự khác biệt: tỷ mỉ từng tách cà phê, không rang quá đậm, sữa chỉ đánh khi pha. CNBC nhắc lại thời điểm khởi nghiệp khó khăn khi ông phải từ bỏ nghề nghiệp nhạc công clarinet để theo đuổi đam mê mãnh liệt với cà phê. Ông thuê một xưởng nhỏ gần căn hộ của mình ở Oakland để đặt vào đó máy rang hiệu Diedrich mà ông mua từ một nhà sản xuất ở Idaho. Blue Bottle phải xử lý một loạt các chi phí từ tiền thuê nhà (600$/tháng), thuê xe cà phê ở chợ đến mua nguyên vật liệu, tiền thiết kế logo – tổng cộng khoảng 20k $ (trong đó có 15k $ nợ ở hai thẻ tín dụng).

Mãi đến năm 2004, mô hình kinh doanh của Freeman mới được chứng minh mạnh mẽ. Khi quan sát dòng người đứng xếp hàng trước các xe cà phê Blue Bottle – ông tin rằng mình đang đứng trước cơ hội chuyển hóa nó thành một đế chế. Một năm sau đó, cửa tiệm thực sự của Blue Bottle được mở ra ở San Francisco (brick and mortar) nơi mình đã có dịp đến thăm vào mùa hè 2017 – nơi cách trụ sở của Twitter chỉ vài tòa nhà và Evan Williams (nhà sáng lập Twitter) cũng là fan ruột của tiệm này. Mô hình của Freeman mở rộng dần dần ra khắp vùng vịnh SF sau đó đến New York (vào năm 2010), Los Angeles (2014) rồi ra nước ngoài như Tokyo, Nhật (có 14 tiệm ở đây) và Hàn Quốc.

Đi tới đâu, Blue Bottle cũng đầu tư xưởng rang của mình ở đó. Tổng cộng 117 triệu $ đã được kêu gọi từ các nhà đầu tư bên ngoài bao gồm CEO của Twitter (fan ruột), quỹ Google Ventures, đồng sáng lập Instagram Kevin Systrom, ca sĩ nổi tiếng Bono của ban nhạc U2, cùng các định chế tài chính như Morgan Stanley và Fidelity Management. Gần đây nhất là sự tham gia của Nestle do Bryan Meehan dẫn đắt, một doanh nhân Ireland thay Freeman nắm quyền CEO để phát triển chiến lược toàn cầu cho thương hiệu. Có thể nói Blue Bottle cùng với Intelligentsia, Stumptown và La Colombre là các thương hiệu đình đám đã định hình mạnh mẽ làn sóng cà phê thứ ba trên thế giới – một cuộc cách mạng cà phê cao cấp khiến các thương hiệu truyền thống như Starbucks, Peet’s và Dunkin’ Donuts phải dè chừng.

CNBC cũng phân tích những thách thức mà Blue Bottle phải đối diện cụ thể như quy mô nhỏ bé của thị trường cao cấp (trong thị trường chuỗi cà phê bán lẻ trị giá 50 tỷ $ ở Hoa Kỳ vào năm 2019) cùng sự cạnh tranh phá bĩnh của các thương hiệu nhỏ lẫn thọc gậy bánh xe của các ông lớn. Trị giá của thương hiệu Blue Bottle đến ngày hôm nay là 700 triệu $. Mình ngưỡng mộ Freeman ở nhiều mặt, một cảm giác đúc kết khi đã ghé thăm rất nhiều tiệm Blue Bottle từ SF, Oakland, New York, Boston (ở trường Harvard) đến Tokyo.

Là một nhà kinh doanh, ông dùng óc quan sát để phân tích hệ sinh thái cà phê Hoa Kỳ đồng thời nhẫn nại phá bĩnh mô hình truyền thống – ông đủ tầm nhìn để bắt tay cùng những ông lớn thúc đẩy một làn sóng cà phê mới (mới mon men đến Việt Nam từ cách một thập kỷ). Là một nhạc công, ông bảo vệ một triết lý kinh doanh vượt ra ngoài mô hình kim tiền – một cảm giác giản dị, tinh tế, suy nghiệm trong phong cách trước sau như một xuyên suốt hệ thống cửa hàng của mình. Thứ mà mình không thể tìm thấy ở bất kỳ chuỗi cà phê nào.

Bài của CNBC:

Blue Bottle Coffee: How a struggling clarinet player used $15,000 in credit card debt to launch a $700 million brand
Blue Bottle founder James Freeman left behind a career playing the clarinet to roast his own coffee beans in a small potting shed and sell the resulting coffee at Bay Area farmers markets.
Share this article: Link copied to clipboard!