Nestle và Blue Bottle

[US – San Francisco]Tháng 4 vừa rồi khi ghé thăm thành phố San Francisco ở tiểu bang California, tôi có dành thời gian để đến một trong những cửa tiệm cà phê đặc sản nổi tiếng nhất ở đây mang tên Blue Bottle Coffee nằm bên trong tòa nhà lịch sử Ferry nơi trung chuyển phà xuyên vùng vịnh. Công trình với tháp đồng hồ tuyệt đẹp này được xây dựng từ năm 1892 bởi kiến trúc sư Page Brown theo phong cách Beaux Art tọa lạc ở quảng trường Embarcadero. Sự tinh tế của cửa tiệm, cà phê ngon cùng câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng của họ đã trở thành cơ sở để tôi và Amelia Marckworth (đối tác Hoa Kỳ) quyết tâm mang Blue Bottle đến Việt Nam trong dự án #outbound ở Đà Lạt. Chỉ cách đây vài ngày, Blue Bottle tiết lộ trên trang NYT gã khổng lồ trong ngành thực phẩm Thụy Sĩ Nestle đã trở thành cổ đông chiến lược của công ty này sau khi họ mua lại phần lớn cổ phần của thương hiệu “Chai Xanh” này.

Đây là một dấu hiệu chắc chắn nhất cho thấy ngành cà phê đặc sản hay làn sóng thứ ba – một xu hướng sùng bái việc tạo ra những ly cà phê hoàn hảo qua việc chăm chút các quá trình chế biến từ nông trại đến quán cà phê – đang trở thành một xu hướng gây sốt trên thương trường cà phê.Đây là thông tin chi tiết trên NYTVào năm 2002, James Freeman từ bỏ công việc của một nghệ sĩ chơi clarinet để dấn thân vào niềm đam mê khác của mình, rang xay cà phê. Khởi nghiệp từ một nhà kho rộng 17 mét vuông (183 feet vuông) ở Oakland – tiểu bang Cali, Freeman đặt tên cho doanh nghiệp mới của mình là Blue Bottle Coffee theo tên của một nhà rang xay cà phê huyền thoại ở thủ đô Viên của Áo và chỉ 15 năm sau, Blue Bottle đã phát triển vượt xa khỏi quy mô của quán cà phê nhỏ ban đầu thành một chuỗi quán hình mẫu về cà phê đặc sản của Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung.Thị trường cà phê ngách này đang tăng trưởng một cách mạnh mẽ với tỉ lệ tiêu thụ ở Hoa Kỳ đang dao động từ 15 tới 20% (theo số liệu của Hiệp hội cà phê Đặc sản Hoa Kỳ – Specialty Coffee Association).

Ngoài việc tăng trưởng thị phần mạnh mẽ thì một điều quan trọng hơn nữa là xu hướng này đang tạo ra một thị trường cà phê cao cấp với giá cao hơn rất nhiều lần so với chuẩn mực thông thường. Các doanh nghiệp cà phê trên cơ sở đó có thể thu về biên lợi nhuận cực kỳ lớn. Có thể hình dung chi tiết hơn qua giá cà phê thấp nhất của họ bao gồm các sản phẩm pha trộn/blends sẽ vào khoảng 17$ cho 12 ounces tới cà phê “single origin” (không pha tạp) với giá bán lẻ gần 40$ với khối lượng tương tự. Trong khi đó cà phê pha trộn của Dunkin Donuts “Original Blend” chỉ tốn 8,99$/pound. Freeman và CEO của Blue Bottle, Bryan Meehan kỳ vọng sẽ tăng doanh số bán hàng lên 70% trong năm nay.Điều này đã thu hút mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp lớn. Như Starbucks vừa ra mắt thương hiệu cà phê cao cấp của mình Reserve để cạnh tranh với những hãng mới phất lên. Còn JAB Holdings, một tập đoàn gia đình nổi tiếng ở châu Âu thì lại tìm cách hợp nhất các đế chế cà phê nổi tiếng như Jacob Douwe Egberts, Peet’s Coffee & Tea và nhà rang xay Stumptown.

Việc có được cổ phần lớn tại Blue Bottle sẽ giúp cho Nestle mở rộng từ các dòng sản phẩm đã có tiếng là Nescafe và Nespresso sang một ngành công nghiệp hoàn toàn mới hướng đến những khách hàng cao cấp sành điệu. Khoản đầu tư này cũng giúp cho Nestle mở rộng sự hiện diện của mình ở khu vực Bắc Mỹ nơi họ từng gặp nhiều khó khăn trước đây. Về phía Blue Bottle, thỏa thuận này sẽ giúp họ có được một điểm tựa vững chắc trên vai một gã khổng lồ với những sản phẩm nổi tiếng như Sô cô la Kitkat và pizza đông lạnh Stouffer đồng thời củng cố thêm kế hoạch mở rộng từ hệ thống các cửa hàng ở khu vực Bắc Mỹ và châu Á sang việc bán các sản phẩm cà phê rang xay và cà pha chế lạnh (cold-brew) kiểu New Orleans trong cửa hàng. Theo các điều khoản của thỏa thuận, Nestle sẽ sở hữu 68% của Blue Bottle phần còn lại sẽ do ban quản lý công ty và các nhân viên ban đầu sỡ hữu. Các điều khoản tài chính chi tiết không được bên nào tiết lộ.Mặc dù Blue Bottle là một nhân tố quan trọng trong làn sóng thứ ba về cà phê của Hoa Kỳ, nhưng họ đã vượt lên khỏi các đối thủ khác một cách phi thường. Họ đã tạo ra nhiều chuẩn mực của cà phê cao cấp – các cuộc thi barista, các buổi chia sẻ về hành trình tìm kiếm những nông trại cà phê hoàn hảo cùng việc nhấn mạnh tính thẫm mĩ và những trải nghiệm của việc chuẩn bị một tách cà phê. Chiến lược này phản ánh hình ảnh của người sáng lập, một nghệ sĩ cổ điển điềm đạm đã học cách rang cà phê như là một sở thích khi đi khắp nơi trình diễn cùng dàn nhạc của mình.

Cách tiếp cận của Freeman thì ít nổi loạn kiểu nhạc rock & roll như thương hiệu đối thủ Stumptown mà ngược lại mang một sự điềm tĩnh kỳ lạ – ở đó khiến người người ta liên tưởng đến những ly cà phê được chuẩn bị kĩ càng (thậm chí chậm chạp) nhưng đạt được chất lượng cao nhất.Nhiều người trong ngành công nghiệp cà phê đã từng chế nhạo những ngôn từ hoa mỹ mà Blue Bottle thường dùng trong những chiến dịch marketing của mình mà đôi khi thiếu đi tính nghiêm túc cần thiết. Nhưng cách tiếp cận của ông lại thu hút được những người hâm mộ cuồng nhiệt riêng vì họ hoặc thấy xa lạ hoặc thấy khinh khi cách marketing phô trương của những thương hiệu cao cấp khác. Freeman có sự hâm mộ cuồng nhiệt về mỹ học Nhật Bản nên ông tìm cách đưa những hiểu biết và triết lý đó vào trong thiết kế hiện đại – tinh gọn của Blue Bottle. Công ty đã mở phần lớn cửa hàng của mình ở những khu vực thuận tiện cho giới chuyên gia như ở tòa nhà Ferry ở San Francisco và trung tâm Rockefeller ở Midtown Manhattan nhằm tạo ra không gian cà phê sang trọng tương xứng với đẳng cấp của họ.

Blue Bottle cũng giúp lèo lái những xu hướng trong ngành công nghiệp này, đặc biệt là cà phê pha chế lạnh/cold-brew iced coffee. Cách tiếp cận của công ty đã giúp họ có được sự tăng trưởng to lớn. Với số lượng cửa hàng hiện tại là 29, trong năm nay Blue Bottle mong muốn sẽ tăng số lượng lên gần gấp đôi là 55 tiệm, và họ cũng tiếp tục phát triển các sản phẩm uống liền cũng như một doanh nghiệp bán hạt rang trực tuyến. Dù đại đa số các cửa hàng của Blue Bottle hiện tại là nằm ở Hoa Kỳ nhưng công ty cũng kịp xâm nhập vào một thị trường khó tính nhất về cà phê chất lượng cao: Nhật Bản với sáu cửa hàng ở đây.

Blue Bottle chỉ trong một vài năm đã thu hút được gần 100 triệu $ đầu tư các quỹ lớn như Fidelity và quỹ mạo hiểm của Google và các doanh nhân công nghệ sừng sỏ như Kevin Systrom, nhà sáng lập của Instagram và Ev Williams, cựu CEO của Twitter. Chính vì sự hấp dẫn về mặt thương hiệu của mình, vào tháng Hai năm 2017 Meehan đã nhận được một cuộc gọi từ Nestle mong muốn thu xếp cuộc gặp gỡ giữa ông và Mark Schneider, CEO của Nestle. Ông đã đưa Mark đi tham quan một vòng các quán cà phê của mình ở Brooklyn và chỉ trong bữa trưa phía Nestle đã đặt vấn đề về một thỏa thuận hợp tác. Vài tháng sau đó Freeman được mời tới thăm trụ sở của Nestle nằm cạnh hồ Geneva ở Thụy Sĩ nơi ông và các giám đốc cấp cao của gã khổng lồ cùng chia sẻ về đam mê cà phê.

Phía Nestle lúc này xem thỏa thuận hợp tác với Blue Bottle là một nỗ lực làm mới các dòng sản phẩm của công ty trước áp lực của các nhà đầu tư như nhà quản lý quỹ mạo hiểm Daniel S. Loeb. Blue Bottle gia nhập dòng chảy thâu tóm trước đó của Nestle như thương hiệu khởi nghiệp Sweet Earth, hãng sản xuất đồ chay đông lạnh và Freshly, dịch vụ vận chuyển các bữa ăn chăm sóc sức khỏe. Trong suốt ba năm, Nestle luôn coi việc gia tăng doanh số bán cà phê ở Bắc Mỹ là một trong những ưu tiên mà nỗ lực ban đầu đến từ Nespresso và bây giờ là Blue Bottle.Giờ đây Blue Bottle sẽ đứng trước một áp lực khổng lồ khi làm việc với Nestle, một công ty có trên 151 năm kinh nghiệm làm việc trong ngành bán lẻ sản phẩm tiêu dùng. Viễn cảnh vươn tầm quốc tế cùng việc chia sẻ cổ phần ra công chúng là một ám ảnh trước mắt cho Freeman và các cộng sự của mình